Ustna priporočila, ki potujejo od osebe do osebe, so bila že od nekdaj najbolj učinkovito marketinško orodje. Zaupamo ljudem, ki so nam blizu, jih spoštujemo ali imamo do njih vzpostavljeno čustveno povezavo. In upoštevamo njihova mnenja.
Množično komuniciranje, ki je prava krila dobilo s prihodom prvih medijev, je sicer predstavljajo premik – podjetja in blagovne znamke so višje na svojo prioritetno lestvico uvrstila oglaševanje, saj so tako lahko svoje sporočilo razširila na izredno širok krog ljudi. Marketinški strokovnjaki pa so ustna priporočila in “dobro besedo” potisnili nekam v kot. Ljudi je televizija tako začarla, da so ji skoraj brezpogojno zaupali – prek oglasov je bilo torej možno prenesti skorajda kakršnokoli sporočilo, pa naj je bilo še tako izkrivljeno. V dnevnih sobah je bila pozornost usmerjena le v televizijski ekran, kar je pomenilo visoko dojemljivost.
Ta brezpogojna ljubezenska zveza danes nima več možnosti obstoja, saj se je medijska pokrajina preveč spremenila in razvila. Povprečen posameznik v razvitih državah je dnevno izpostavljen 1.000 do 3.000 oglasnim sporočilom – v celem življenju bomo torej videli kar 80 milijonov (!) oglasnih sporočil. Še vedno se gleda televizija, poslušajo radiji in berejo revije ter časopisi. Vendar, po podatkih Nielsenove raziskave o Zaupanju v oglaševanje (2007), le še 14 % ljudi zaupa oglasom, kar 78 % pa upošteva priporočila drugih potrošnikov (tudi neznancev!) pri nakupni odločitvi.
Tudi na internet so oglaševalci na začetku videli še en komunikacijski kanal za posredovanje oglasnih sporočil, vendar resnična moč internet leži v komentarjih in mnenjih drugih uporabnikov – torej priporočilih. Ta so sicer še vedno prisotna v osebni obliki v živo, internet pa nam daje možnost da v nekaj trenutkih poiščemo mnenja uporabnikov iz čisto drugega konca sveta. Globalna vas priporočil.
Po podatkih Statističnega urada republike Slovenije je konec leta 2010 internet uporabljalo že 1,24 milijona posameznikov v starostni skupini 10-74 let. To je kar 73 %. Na facebooku je že več kot 700.000 Slovenk in Slovencev. Več kot 10.000 jih tudi tvita (podatki sitweet.com). In ravno na družabnih medijih, kot sta Facebook in Twitter se odvija največ pogovorov, kjer se izmenjujejo mnenja in priporočila. Te pogovore lahko, kot podjetje ali blagovna znamka, spodbujamo, in se jim pridružimo. Ne moremo jih nadzirati, lahko pa jih spremljamo.
Uporabniki družabnih omrežij se bodo o neki blagovni znamki pogovarjali zaradi štirih razlogov:
1. ker jo imajo radi
2. ker jo sovražijo
3. ker jih je nekdo vprašal za mnenje o tej znamki/produktu
4. ker se njihova skupnost prijateljev pogovarja o tem
Večina podjetij se ustraši potencialnega negativnega učinka, ki ga predstavljajo ti ‘sovražniki’. Vendar s t tiščanjem glave v pesek ne bomo spremenili njihovega slabega mnenja o naši storitvi ali produktu. Če je to le možno, jim ponudimo rešitev. Še več, raziskava London School of Economics (Advocacy drives Growth, 2005), je pokazala, da bistveno bolj učinkovito ukvarjanje z negativnimi komentarji in ‘sovražniki’, kot pa ustvarjanje več pozitivnih govoric in priporočil. Da izničimo eno slabo priporočilo, je treba imeti kar štiri pozitivna. Če želimo povečati prodajo za 1 % je treba ustvariti kar 7 % več pozitivnih priporočil. Za enak učinek je treba količino negativnih govoric zmanjšati le za 2 %.
Življenjsko dejstvo je, da nas imajo nekateri ljudje radi, drugi pa ne. In podobno je z blagovnimi znamkami na družabnih medijih. Vendar, če spremljate, kaj ti posamezniki pravijo in jim res prisluhnete ter z njimi ravnate kot s prijatelji, se mnenja lahko spremenijo. In ti spreobrnjenci postanejo vaši najbolj goreči zagovorniki in ambasadorji.
[Objavljeno tudi v Večeru, 8. 8. 2011]
